Distribution : Carrefour Cameroun lance « Club Carrefour », sa première carte de fidélité digitale

Neuf ans après son implantation, l’enseigne franco-camerounaise lance sa première carte de fidélité digitale. Un cash-back plutôt qu’un système à points, pensé pour un marché où moins d’un tiers des adultes détient un compte bancaire. Reste à savoir si l’opération tiendra ses promesses, au-delà des seuls chiffres communiqués par le groupe.

Le 8 juillet, dans son supermarché de Bonamoussadi, à Douala, Carrefour Cameroun a présenté « Club Carrefour », son premier programme de fidélité digitalisé, activable via l’application mobile de l’enseigne. La filiale camerounaise du groupe, exploitée sous licence par CFAO Consumer, comblait ainsi un vide relevé depuis plusieurs années par une partie de sa clientèle et par ses propres équipes commerciales.

Selon la direction générale, plus de 4 000 clients se seraient inscrits en quarante-huit heures durant la phase pilote qui a précédé le lancement officiel. Un chiffre communiqué par l’entreprise elle-même, à ce stade invérifiable de façon indépendante, et qui ne dit rien du taux d’usage réel du dispositif une fois la nouveauté passée, l’indicateur généralement scruté par les analystes du secteur pour juger de la pérennité d’un programme de fidélisation.

Du cash plutôt que des points

Le choix technique du groupe tranche avec la plupart des programmes de fidélité occidentaux, construits sur des systèmes de points convertibles selon des barèmes souvent peu lisibles. Carrefour Cameroun a opté pour un mécanisme plus direct : chaque achat effectué sur une liste de 240 références alimente une cagnotte en francs CFA, immédiatement mobilisable dans l’ensemble du réseau Carrefour Market du pays. Le dispositif fonctionne également hors connexion, une contrainte technique fréquente en zone CEMAC, et permet aux clients de convertir leur monnaie rendue en caisse en solde de cagnotte, une réponse pragmatique à la pénurie récurrente de pièces dans la sous-région.

Ce choix n’est pas anodin. Il tient compte d’un contexte financier où l’accès aux services bancaires classiques reste restreint. Selon les données de l’Association professionnelle des établissements de crédit du Cameroun (Apeccam), le taux de bancarisation stricte de la population avoisinait 33 % en 2022, contre 28 % quatre ans plus tôt. Le mobile money, à l’inverse, s’est largement diffusé : la Banque des États de l’Afrique centrale (BEAC) évaluait à plus de 67 % la part de la population disposant d’un compte de paiement mobile dès 2021, et l’Institut national de la statistique relevait un taux d’usage de 42,7 % chez les plus de 15 ans en 2022. Dans cette configuration, un système de fidélité adossé à un compte bancaire aurait touché une frange réduite de la clientèle. Le cash-back, lui, ne suppose ni compte, ni carte bancaire pour être perçu et dépensé.

Des bénéfices difficiles à évaluer de l’extérieur

Interrogée sur les premiers résultats, la cheffe de projet carte de fidélité de l’enseigne évoque une hausse du panier moyen depuis le lancement. L’affirmation, portée par l’entreprise elle-même, n’est étayée par aucune donnée chiffrée rendue publique et mérite d’être considérée avec la prudence habituelle réservée aux bilans communiqués à chaud par les services marketing des enseignes concernées. Il faudra plusieurs mois de recul, et idéalement des données consolidées, pour établir si le dispositif modifie durablement le comportement d’achat ou s’il ne fait que capter un effet de nouveauté.

L’intérêt du programme dépasse la seule mécanique de remise. Dans la distribution moderne, les programmes de fidélité sont devenus, ailleurs dans le monde, un outil de collecte de données consommateurs que les enseignes monétisent ensuite auprès des marques présentes en rayon, une pratique connue sous le nom de retail media, déjà bien installée en Europe et en Amérique du Nord. En se dotant de cet outil, Carrefour Cameroun se donne les moyens techniques d’entrer dans cette logique, même si rien, à ce stade, n’indique qu’un tel usage soit envisagé à court terme sur le marché camerounais.

Cette perspective soulève toutefois une question que l’enseigne n’a pas abordée publiquement : celle de la protection des données personnelles collectées via l’application, dans un pays où le cadre réglementaire en la matière reste encore peu développé comparé aux standards européens. À mesure que la base d’adhérents grossira, la manière dont ces informations seront exploitées, ou cédées à des tiers, mérite d’être suivie.

Le lancement intervient dans un contexte d’inflation alimentaire régionale qui, selon les dernières estimations disponibles, se maintient autour de 4 % en Afrique centrale, érodant le pouvoir d’achat des ménages. Face à une clientèle plus attentive aux prix, la promesse d’un gain immédiat et reconvertible en produits de consommation courante constitue, pour Carrefour, un levier de rétention dans un secteur de la grande distribution camerounaise où la concurrence reste vive.